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Faire passer le message

Trouver le juste équilibre marketing pour susciter l'intérêt du consommateur en deux minutes

Rapport Pitney Bowes - Eté 2009


Les deux problèmes les plus souvent rencontrés par tous les services marketing, à savoir : trouver le meilleur canal d'accès au client et parvenir à faire approuver son budget – se sont intensifiés cette année. D'une part, le nombre de moyens d'accès au client ne cesse de proliférer, rendant les décisions marketing à prendre plus laborieuses que jamais. D'autre part, les communications marketing subissent une rude pression en raison du climat financier actuel.

La situation est d'autant plus difficile que la cible de cette démarche désespérée – la clientèle – est inondée d'un flot sans précédent d'informations et de messages marketing. Les analystes estiment qu'un consommateur typique reçoit entre 1 000 et 2 000 messages promotionnels chaque jour. Ce n'est pas surprenant si l'on considère l'extrême diversité des méthodes utilisées pour attirer l'attention du consommateur. Publipostage, e-mail, Internet, SMS, télévision et radio, sont les canaux les plus évidents. Mais le marketing est partout – il surgit sur l'écran lorsque vous retirez de l'argent, sous vos pieds lorsque vous marchez dans le hall d'un aérogare ou sur le gobelet d'un café à emporter.

VOUS POUSSEZ LES VENTES, NOUS TIRONS LA DEMANDE
De plus en plus sollicités, les clients exercent désormais un plus grand contrôle sur les informations qui leur parviennent et sur celles qu'ils souhaitent ignorer. Mais loin de rejeter toutes les approches marketing qui lui sont faites, le consommateur résiste simplement davantage à celles qui sont mal conçues. Parmi le déluge d'informations poussées dans sa direction, c'est l'information que le consommateur choisi de tirer vers lui qui compte le plus.

Face à tant de canaux d'accès au client ou au prospect, aujourd'hui les entreprises cherchent à être mieux orientées et à obtenir des informations sur les divers choix marketing qui s'offrent à elles. C'est le cas en particulier pour les décisions touchant à la diffusion d'e-mails et au publipostage. Ces techniques sont prédominantes simplement parce qu'elles sont rapides et faciles à mettre en oeuvre, et qu'elles permettent aux spécialistes du marketing de toucher le plus grand nombre pour un coût relativement peu élevé. En outre, à une époque où chaque message marketing doit être vu

pour assurer un retour sur investissement, le publipostage et le marketing par e-mail sont mesurables. Ce dernier point revêt une importance majeure si les budgets doivent être approuvés.

C'est dans cette perspective que Pitney Bowes a enquêté auprès de consommateurs européens au coeur de trois marchés-clés (la France, le Royaume-Uni et l'Allemagne), afin d'évaluer leurs attitudes à l'égard du publipostage et de l'e-marketing. Cette nouvelle recherche arrive à point nommé étant donné la prolifération des nouveaux canaux marketing et l'effet du ralentissement économique sur l'attitude des consommateurs.

Ce sont peut-être les similarités entre ces deux techniques qui incitent trop souvent les entreprises à adopter la stratégie du « soit l'une/soit l'autre », plutôt que d'élaborer un modèle de marketing profitant des atouts de chacune d'entre elles. Mais ces deux canaux peuvent-ils fonctionner en même temps ? Ou est-ce que le consommateur d'aujourd'hui pencherait plutôt en faveur d'un seul ?

RESULTATS DE L'ETUDE : LE CRENEAU DE DEUX MINUTES
Pitney Bowes a demandé à des consommateurs combien de temps ils passaient en moyenne à consulter différents types de marketing direct.

Combien de temps passez-vous à consulter les types de document suivants ?
Un message publiposté bien ciblé et personnalisé en fonction de votre profil et de vos préférences : 1,94 minutes
Un e-mail publicitaire provenant d'une entreprise auprès de laquelle vous vous approvisionnez déjà : 1,89 minutes
Un e-mail publicitaire provenant d'une entreprise auprès de laquelle vous ne vous êtes jamais approvisionné : 1,30 minutes

Immédiatement, un facteur saute aux yeux. En moyenne, le marketing par courrier postal et électronique – à condition qu'il soit personnalisé – peut capter l'attention du client pendant presque deux minutes. À première vue, on pourrait penser qu'il ne s'agit là que d'un laps de temps très court. Mais dans l'avalanche des 1 000 à 2 000 messages supplémentaires reçus chaque jour, ce « créneau de deux minutes » de réflexion accordée par le consommateur revêt une valeur particulière.

Les résultats fournissent la preuve que, s'ils sont l'oeuvre d'un professionnel, le publipostage et le marketing par e-mail vont de pair l'un avec l'autre. Cette parité en déroutera plus d'un, tant parmi les traditionalistes méfiant des médias numériques, que parmi toute une nouvelle génération de spécialistes du marketing qui pensent que le publipostage n'a plus l'attrait des toutes dernières techniques numériques.

Bien entendu, étant donné que les campagnes par courrier postal sont plus coûteuses à réaliser que celles réalisées par voie électronique, certains observateurs pourraient penser : « Pourquoi ne pas se limiter à l'e-mail puisque celui-ci permet de capter l'attention du consommateur de la même manière ? » D'autres résultats de l'enquête permettent de voir pourquoi ce mode de pensée fait l'impasse sur le cadre général.

• Plus des trois-quarts (76 %) des consommateurs interrogés considèrent que l'e-mail direct est plus intrusif que le publipostage
• Par contre, ce chiffre indique qu'un quart des consommateurs (24 %) pensent que l'e-mail direct est un canal marketing tout à fait acceptable.
• Un quart des personnes ont déclaré que, vu la crise actuelle, un publipostage bien personnalisé et bien visé, a deux fois plus de chance de les inciter à répondre qu'un courrier générique
• Presque les deux-tiers (62 %) des consommateurs considèrent le publipostage personnalisé et la publicité à réponse directe comme étant les techniques publicitaires les plus efficaces pour les inciter à visiter le site Web d'une entreprise pour la première fois et pour envisager sérieusement un achat.

Ces nouvelles conclusions démontrent bien que concentrer l'effort de marketing uniquement sur le canal informatique reviendrait à ignorer le goût prononcé du consommateur pour le publipostage.

À une époque où les spécialistes en marketing souhaiteraient que chaque message assure un retour sur investissement, adopter l'e-marketing simplement parce qu'il coûte moins cher revient à faire des économies de bouts de chandelle. Le vrai rendement est celui que l'on acquiert en combinant ensemble efficacement divers canaux. Ce que souligne le dernier point énuméré ci-dessus, c'est que l'on constate que le publipostage est l'une des méthodes les plus efficaces pour attirer les consommateurs sur un site Web, non seulement pour y naviguer, mais également pour y acheter.

CIBLAGE ET PERSONNALISATION
Toutes ces constatations mettent en évidence un fait certain : si les messages ne sont pas ciblés avec précision en direction du consommateur, ils n'ont guère de chance, ou si peu, de réussir.

En bref, connaître le consommateur, c'est-à-dire consacrer le temps et les ressources nécessaires au recueil et à l'analyse de données et établir des profils de consommateurs, est l'élément essentiel de la réussite du marketing direct. Tant que cette solide plate-forme ne sera pas mise en place, les entreprises consacrant tout leur temps et leur argent au contenu créatif du message, gaspillent leur énergie. Accorder plus d'importance au style qu'au contenu ne réussira pas à tromper le consommateur.

INTEGRATION DE CANAUX MULTIPLES
Les travaux de recherche effectués en Europe par Pitney Bowes ont permis de démontrer que 76 % des gens considéraient la publicité directe via e-mail plus intrusive que le publipostage. Néanmoins, notre enquête a également permis d'identifier un solide groupe de personnes (24 %), jugeant ce type de publicité tout à fait acceptable et non intrusive. En se limitant à un seul canal de distribution, les entreprises risquent d'aliéner d'importants segments de clientèle.

Elles rateront également l'occasion de pouvoir combiner différents canaux – utilisant notamment le publipostage pour persuader des consommateurs de visiter leur site Web et/ou de faire des achats en ligne, ou de mener des campagnes promotionnelles intégrées par courrier postal et électronique, afin d'obtenir un impact plus vigoureux.

Ici encore, la connaissance est la clé d'une intégration réussie des divers canaux : connaître le consommateur – par le biais du recueil et de l'analyse de données – et savoir comment utiliser en parallèle différents canaux. Deux aspects sont ici essentiels : l'uniformité du message et la mise en place de processus adaptés.

L'uniformité du message tout d'abord. Naturellement, différents segments de consommateurs répondront à des offres différentes, mais l'approche fondamentale doit être d'assurer la reconnaissance de la marque et le souvenir du message. Le ton de la voix, le style et les messages portant sur la marque doivent être homogènes d'un média à l'autre, ceci afin de maximiser leur impact.

Ensuite, les processus. Une société doit avoir des processus déjà en place de façon à réagir aux réponses et aux demandes de renseignements en temps utile et de la manière qui convient. Lorsque l'on utilise de multiples canaux de communication, le processus doit permettre de traiter les réponses et les demandes de renseignements de chaque point de contact utilisé – que ce soit par courrier postal, e-mail, Internet ou téléphone.

Il est important de reconnaître aussi que la vitesse d'envoi ou que le style des réponses, peuvent varier en fonction du canal utilisé : par exemple, les consommateurs répondant à un e-mail ou un site Web peuvent s'attendre à recevoir une réponse ou un service 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. En revanche, les personnes répondant par courrier devront quant à elles se montrer plus patientes. Ainsi, les entreprises qui adoptent le marketing numérique pour la première fois doivent être en mesure de répondre aux attentes accrues des consommateurs.

CONCLUSION
De nos jours, le consommateur est inondé de messages marketing. La bataille pour attirer l'attention des consommateurs devient de plus en plus acharnée du fait que de nouveaux canaux sont ajoutés en permanence au mix de la communication. Le réseautage social n'en est que l'exemple le plus récent, avec des sites tels que Twitter et Facebook, qui fournissent encore plus de chemins d'accès au consommateur – au grand désarroi des spécialistes du marketing. Dans le climat d'affaires actuel, les spécialistes du marketing subissent de fortes pressions pour veiller à ce que toute décision prise engendre des dividendes immédiats.

Le marketing par e-mail et le publipostage demeurent encore des options populaires du fait qu'ils sont relativement faciles à mettre en place, que tous deux sont susceptibles de toucher un large public et que, détail majeur, leurs résultats se laissent mesurer avec précision. Le débat sur les mérites relatifs de chaque technique fait rage depuis pas mal d'années, et les supporters de chaque camp demeurent peu enclins à reconnaître les avantages potentiels de l'autre. Ce tout dernier rapport de Pitney Bowes montre bien que cette prise de position consiste à se mettre des oeillères.

Les consommateurs de la France, du Royaume-Uni et de l'Allemagne sont tous disposés à consacrer aux messages par publipostage et marketing par e-mail ciblé presque deux minutes de leur temps. Ce « créneau de deux minutes » d'attention est important si l'on considère l'abondance de messages visant chaque jour le consommateur.

Les spécialistes du marketing devraient noter l'engouement du consommateur pour le publipostage, en particulier les statistiques qui montrent que le courrier est un outil très efficace pour inciter les consommateurs à l'achat de produits en ligne. Mais pareillement, l'enquête indique qu'un quart des consommateurs est à l'aise avec les messages par e-mail, ce qui constitue un chiffre considérable. L'adoption de multiples méthodes marketing offre une valeur réelle – tant que les messages demeurent bien ciblés et qu'ils dénotent une réelle intelligence.

Avec tout ce choix de canaux et le battage autour des nouvelles plates-formes marketing, ces constatations permettent aux spécialistes du marketing de dresser un portrait précis du consommateur européen en 2009. Le message à l'attention des entreprises de toutes tailles est donc bien clair. Connaissez votre public, travaillez dur pour comprendre les préférences de vos clients et investissez dans une activité marketing qui accroche véritablement votre public.

Malgré le bombardement quotidien de messages, le consommateur d'aujourd'hui reste ouvert au marketing qui parle la même langue que lui et qui s'adapte à son style de vie. Vous avez deux minutes pour faire bonne impression. À vous de jouer...